Restaurant, bar, salon de thé, caviste ou boutique : vos clients ne viennent pas seulement pour ce que vous offrez. Ils viennent vivre un moment. C'est ce qu'on appelle « l'expérience client ».

Ce qui a changé ? L'appareil photo dans chaque poche.

On repart presque toujours avec des images. La question est maintenant « qu'y aura-t-il en fond ? »

Selon l'Observatoire Lifestyle Trends d'Ipsos pour American Express (mai 2024) :

• 69 % des Français attendent une expérience inédite au restaurant 

• Plus de 40% des moins de 35 ans ans photographient souvent leur plat 

• Et 64 % des moins de 35 ans disent choisir le resto du samedi soir sur la base d’une photo vue sur les réseaux !

Autrement dit : vous devez absolument susciter ces prises de photos dans votre établissement et garder la main sur ce qu’elles montrent. 

C'est tout l'enjeu de l'élément signature.

Dans cet article, je passe en revue les manières de créer votre signature, des plus architecturales aux plus légères, avec des lieux qui ont réussi ce pari… Tout autour du monde et jusqu'à Strasbourg ! 

On parlera aussi d'emplacement et de budget. Car non, créer un élément signature n'implique pas de tout refaire.

Pourquoi l'élément signature change tout

Qu'un lieu fasse vendre, ce n'est pas nouveau : l'ambiance agit sur l'envie d'acheter, parfois plus que le produit lui-même.

L'enjeu est tel que des chercheurs se sont penchés sur ce qui rend un lieu « instagrammable » (oui oui, ce mot est entré au Petit Larousse édition 2024 !).

Publiée en 2022 dans le Journal of Advertising, cette étude livre trois résultats qui vous concernent directement :

• La lumière qui flatte les visages favorise la prise de selfie

• La couleur compte : plus un espace est coloré, plus il pousse à publier.

• L'audace paie : intégrer des styles affirmés, qui déjouent les attentes

En synthèse, pour qu'on vous photographie, OSEZ un parti pris fort.

Le mur signature : bien plus qu'un néon avec votre logo

Un mur signature n'est pas un décor posé par défaut. Il structure l'espace et porte l'identité du lieu. On doit le reconnaître sans voir l'enseigne. Point focal, il parle pour tout l'espace, sans s'en déconnecter.

Comment y parvenir ? On part des solutions les plus architecturales pour finir par les plus légères. Promis, il y en a pour tous les budgets !

La matière inattendue

Austa, Algarve (Portugal) — Studio Gameiro. Le parti pris : un banc de quatre mètres taillé dans du sel gemme ancien (oui, du sel !). 

No need to panic! Inutile de disposer d'une carrière de sel gemme ou d'un meuble sur mesure dimensions XXL. L'important n'est pas le volume, c'est le décalage.

Liège en panneaux, bois brûlé à la japonaise, tadelakt, brique émaillée, béton brut, pierre locale laissée naturelle… Ce qui compte : une matière distinctive, exploitée sous une forme créative.

Le relief et la forme

Persona, Stockholm — Erik Bratsberg. Le parti pris : un sol composé de différents terrazzos (c’est un mélange de liant et d'éclats de marbre ou de pierre, poncé puis poli… De rien !), organisés en formes graphiques. Le sol devient un tableau.

Moins dispendieux, les carreaux, grès cérame et effets zellige offrent une variété infinie : rectangles, octogones, baguettes, pastilles… De quoi créer les plus beaux calepinages.

Le sol est d'autant plus stratégique qu'il apparaît dans énormément de photos : assiettes vues de dessus, basket (en mode « j'étais là »), tasses posées sur le bord d’une table basse !

Carrelage graphique, parquet au calepinage sophistiqué, béton brossé ou pierre bouchardée peuvent aussi devenir la marque du lieu.

Attention toutefois : votre établissement est un ERP (établissement recevant du public), soumis aux normes d'accessibilité. Le sol doit notamment être non meuble, non glissant, non réfléchissant et sans obstacle à la roue. C'est non négociable ! Faites-vous conseiller : il serait dommage de devoir tout refaire…

Et pourquoi se limiter au sol ? Ces codes s'appliquent aussi à une retombée, une façade de comptoir, une banquette maçonnée… Composer des calepinages avec des carreaux est tellement ludique !

KéZaKo le calepinage ? C'est l'art de dessiner la pose d'un revêtement : carrelage, papier peint, brique, tasseaux de bois… Le matériau reste standard, seul le dessin est unique. C'est l'un des leviers les plus efficaces !

Le plafond, votre cinquième façade

Aaah, le plafond ! Longtemps oublié, il revient enfin sur le devant de la scène.

C'est la plus grande surface après le sol, et la plus visible. On le voit depuis chaque table, chaque tabouret, et même depuis la cabine d'essayage ! Contrairement aux murs, aucun meuble ne l'encombre.

Alors pas d’hésitation ! Peinture, bien sûr. Papier peint, assurément ! Mais il y a plus à faire encore.

Les retombées : jouer avec les volumes

La retombée, c'est un volume qui descend du plafond : caisson, voûte, faux plafond en escalier, structure métallique… Elle met l'accent, structure l'espace ou crée une zone plus intime.

Elle peut ensuite accueillir peinture, matière ou collection : photos, masques et autres curiosités, travaillés en accumulation.

Chère Amie, Strasbourg — Pascal Claude Drach. Le parti pris : dans l'ancien Hôtel des Postes (d'où le nom), un vaste comptoir coiffé d'une structure monumentale, comme suspendue, habillée de lettres en papier. Le lieu, son nom, son comptoir : tout raconte la même histoire.

C’est un outil très fort et multicarte, qui fonctionne aussi dans un petit lieu.

Le plafond tissé ou percé

Autre possibilité : un faux plafond en panneaux perforés (plâtre ou autre matériau non feu), peints et rétro éclairés, ou un plafond tendu micro-perforé, animé de points de fibre optique. On crée une voie lactée au-dessus de vos clients. Ou, comme un moucharabieh, on projette des motifs de lumière.

Bar des Glaciers, Chamonix (site du Montenvers). Le parti pris : ce plafond étoilé, face à la Vallée Blanche. Une solution accessible, en technique comme en budget, efficace et cohérente.

Le comptoir et les autres éléments signature

Le mur et le plafond ne sont pas les seules options. Parfois, l'élément signature le plus juste est ailleurs.

Le comptoir, cœur battant du lieu

Chaque client s'y arrête : pour commander, payer, attendre son café, choisir sa pâtisserie. Il est à hauteur des yeux et tous les regards convergent vers lui.

Nul besoin d'une structure imposante : une palette, un motif ou un contraste suffisent. La forme compte aussi : un comptoir courbe, en arc, ou prolongé en banquette surprend davantage qu'un bloc traditionnel.

Boistelle, Saverne — Studio Serendipity. Le parti pris : un comptoir habillé de carreaux de ciment, dans une palette sur mesure. Il fait le show et ancre tout l'espace.

Le mur de produits

Caviste, boutique… Vos produits peuvent devenir votre mur signature ! Et ce mur, un produit à son tour, dès que vos clients le publieront.

Mais attention… Des caisses en bois dans un bar à vin, c'est vite premier degré, trop téléphoné. Et ce serait l'échec… Réussir demande l'audace d'aller au bout du concept, en restant cohérent.

La banquette

Une banquette menuisée sur mesure peut vite chiffrer. Faites simple côté structure, mais misez sur les dossiers. Exit la mousse rectangulaire capitonnée en skaï noir ! N’hésitez pas à faire appel à un.une Artisan tapissier, le résultat sera sans comparaison.

Une étoffe choisie avec soin, un motif de caractère, des boutons, un passepoil… Une banquette habille l'espace, le structure et crée un fil rouge.

Vos clients adoreront s'y adosser autant que prendre la pose devant !

La couleur comme manifeste

Novu Waffle, Riyad — Masquespacio. Le parti pris : un duo bleu pastel et jaune tendre, en écho à la forme alvéolée de la gaufre qui sert de motif au lieu. 

Ici, toute la salle y passe. Mais retenez le principe : deux teintes bien choisies suffisent à créer une identité reconnaissable au premier regard.

Inutile de tout repeindre ! Concentrez ce duo sur un seul pan de mur, derrière le comptoir ou au fond de la salle, en remontant pourquoi pas sur le plafond. Le reste, plus sobre, le fera ressortir.

Cherry on the cake : la peinture est très accessible financièrement, et plutôt facile à mettre en œuvre. Aucune excuse !

Emplacement : là où tout se joue

Un élément signature mal placé, c'est un investissement qui dort. Avant de choisir une matière ou une couleur, une question s'impose.

D'où le voit-on ?

Il DOIT être visible depuis le plus d'endroits possible :

• depuis la rue, à travers la vitrine, pour donner envie d'entrer ;

• depuis la porte, pour un effet « waouh » dès le premier pas ;

• depuis le comptoir, où chaque client patiente quelques minutes ;

• depuis un maximum de tables, pour apparaître en fond des photos.

Le mur derrière le comptoir est souvent le plus stratégique : tout le monde le regarde, tout le temps.

Le mur du fond, dans l'axe de l'entrée, attire lui aussi naturellement le regard et le pas.

Le test que j'aime faire avec mes clients : On s'assoie à différentes tables, on se post à diffrénets points chauds et l'on simule une photo -Que voit-on en fond ? Une porte de service, un radiateur, un mur blanc ?

Bim ! Vous avez trouvé votre chantier.

Entendons-nous bien : l'élément signature doit s'épanouir à l'échelle de l'espace, sans le cannibaliser.

Ça vous paraît complexe ? C'est surtout subtil ! Mais quand la magie opère, votre élément signature apparaît derrière chaque matcha, chaque assiette colorée, chaque cocktail fumant.

Et alors vos clients deviennent votre meilleure équipe de com' externalisée !

Un élément fort, un budget maîtrisé

À ce stade, vous vous dites peut-être : « Elle est marrante, mais dans la vraie vie, je n'ai pas ces budgets ! » Rassurez-vous : c'est justement tout l'intérêt de l'élément signature.
 

La force vient de l'idée, pas de la dépense.

Plutôt que de diluer votre budget sur toute la surface pour un résultat tiède, concentrez-le sur un seul point : un mur, un comptoir, un plafond au-dessus du bar.

Le reste peut rester sobre, presque neutre. C'est même ce contraste qui fait ressortir la signature.

Parce qu'un lieu où tout crie n'est pas plus mémorable qu'un lieu où rien ne parle.

(Un peu comme un repas de famille : tout le monde parle, personne ne s'écoute !)

Trois leviers pour garder la maîtrise :

• La peinture, la plus puissante pour le prix : un presque-color drenching sur un mur et son plafond transforme une pièce entière

• Le calepinage, qui rend unique un carrelage standard, sans surcoût de matériau

• L'existant, souvent votre meilleur allié : une poutre, une voûte, une brique, une boiserie d'origine peuvent devenir la signature du lieu

Surtout, retenez ceci : un élément signature bien pensé travaille pour vous chaque jour. Dit de façon pragmatique: Chaque photo publiée par un client est une publicité que vous n'avez pas payée.

Un mur à révéler, un plafond à réveiller, un comptoir à réinventer ? Parlons-en !
Car l'enjeu du design commercial tient en une phrase : être identifiable avant de devenir inoubliable.